Etika dalam beriklan
Etika dalam periklanan mengandung
arti bahwa pengiklan harus melakukan hanya iklan yang baik yaitu iklan yang
jujur. Dalam artian, iklan yang ditampilkan adalah iklan yang menampilkan
fakta-fakta yang benar, tidak berlebihan, dan tidak ada kebohongan terkait
dengan ide, produk, atau layanan yang diiklankan. Selain itu, ide, produk,
layanan atau institusi harus dinyatakan dengan jelas dalam iklan.
Etika dalam periklanan juga mengacu pada
hanya ide, produk, atau layanan yang baik saya yang harus diiklankan kepada
konsumen yang tepat. Iklan-iklan berbagai produk yang dapat merusak atau
menyakiti harus dihindari seperti iklan rokok, iklan minuman keras, dan
lain-lain.
Pengertian
Kata etika berasal dari kata ethos yang dalam bahasa
Yunani bermakna karakter atau kebiasaan. Kata ethos dipandang
memiliki kesamaan makna istilah moralitas yang berasal dari kata Latin mores yang
bemakna moral atau kebiasaan. Menurut Encyclopedia of Philosophy and Human
Sciences (2004), yang dimaksud dengan etika adalah salah satu disiplin filsafat
yang mempelajari tindakan manusia dan juga nilai-nilai serta norma-norma yang
harus disesuaikan atau diselaraskan. Sedangkan, menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia Online, etika adalah ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk
dan tentang hak dan kewajiban moral (akhlak).
Sebagai alat komunikasi, etika
memainkan peran yang sangat penting bagi dunia bisnis maupun profesi
periklanan. Dalam periklanan, etika dipandang sebagai seperangkat
prinsip-prinsip moral yang menjadi pedoman etika komunikasi antara
penjual dan pembeli dan juga bisnis periklanan.
Ketika mengiklankan suatu ide atau produk –
baik barang maupun jasa – terdapat norma-norma dan cita-cita yang harus diikuti
agar dapat diterima oleh masyarakat. Meskipun terdapat banyak fungsi periklanan dalam
dunia pemasaran, namun dalam prakteknya terdapat beberapa permasalahan yang
tidak sesuai dengan norma-norma etika periklanan.
Manfaat Mempelajari Teori Etika
Periklanan
Mempelajari teori etika periklanan dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
·
Kita dapat mengetahui dan memahami
pengertian periklanan.
·
Kita dapat mengetahui dan memahami
pengertian etika.
·
Kita dapat mengetahui dan memahami
pengertian etika periklanan.
·
Kita dapat mengetahui dan memahami
berbagai teori etika periklanan yang diadaptasi dari teori-teori etika.
Ciri-ciri
iklan yang baik
·
Etis: berkaitan dengan
kepantasan.
·
Estetis: berkaitan dengan
kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?).
·
Artistik: bernilai seni sehingga
mengundang daya tarik khalayak.
Contoh
Penerapan Etika
·
Iklan rokok: Tidak menampakkan
secara eksplisit orang merokok.
·
Iklan pembalut wanita: Tidak
memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita
tersebut
·
Iklan sabun mandi: Tidak dengan
memperlihatkan orang mandi secara utuh.
ETIKA
SECARA UMUM
·
Jujur : tidak memuat konten yang
tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan
·
Tidak memicu konflik SARA
·
Tidak mengandung pornografi
·
Tidak bertentangan dengan
norma-norma yang berlaku.
·
Tidak melanggar etika bisnis, ex:
saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
·
Tidak plagiat
Keuntungan dari adanya iklan yaitu:
· Adanya
informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk dan “kemampuan” produk
tersebut. Dengan demikian konsumer mempunyai hak untuk memilih produk yang
terbaik sesuai dengan kebutuhannya.
· Adanya
kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen. Tanpa
adanya iklan, berarti produk akan dijual dengan cara eksklusif
(kompetisisi sangat minimal) dan produsen bisa sangat berkuasa dalam menentukan
harga jualnya.
· Memberikan
subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati media-massa
dengan biaya rendah. Hampir seluruh media-massa “hidup” dari iklan (bukan dari
penghasilannya atas distribusi media tersebut). Munculnya media-media gratis
memperkuat fakta bahwa mereka bisa mencetak dan mendistribusikan media tersebut
karena adanya penghasilan dari iklan.
Makna Etika dan Estetika dalam
Iklan
Fungsi iklan pada akhirnya
membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini
terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan
informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling
relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang
membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen
adalah sebuah tipuan.
penilaian Etis terhadap Iklan
Suatu penilaian yang diberikan
terhadap adanya iklan tidak lepas dari pemikiran moral. Dalam hal ini
prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk umenilai moralitas sebuah iklan
karena didalam penerapannya banyak faktor lain yang ikut berperan, diantaranya
adalah sebagai berikut:
1. Maksud
si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak
baik, dengan sendirinya moralitas iklan tersebut menjadi tidak baik juga. Dalam
kasus iklan operator seluler, penonton dapat menarik kesimpulan dari iklan
tersebut bahwa Sule selaku model dalam iklan sebelumnya merasa kapok atau
mungkin tidak puas dengan fitur-fitur yang ada di produk sebelumnya, kemudian
ia berpindah ke produk sekarang yang menurutnya jauh lebih memuaskan. Sehingga
maksud dari pengiklan dapat diterima dengan jelas oleh para penonton walau
dengan pengangkapan yang berbeda, karena sebagian penonton akan berpikir bahwa
produk yang baru dengan model Sule bermaksut untuk menjatuhkan produk
sebelumnya.
2. Isi
iklan
Isi iklan harus benar dan tidak
boleh mengandung unsur yang menyesatkan, dan tidak bermoral. Dalam persaingan
yang dilakukan antar operator seluler Kartu As (Simpati) dan XL, sebagian besar
penonton akan menganggap hal tersebut sebagai sebuah lelucon karena model
utamanya merupakan seorang pelawak, sehingga isi dari iklan tersebut akan mudah
ditangkat. Begitu pula dengan manipulasi yang dilakukan oleh beberapa produk
kecantikan, terlihat bahwa hal tersebut dapat mempengaruhi pemikiran penonton
karena model yang ditampilkan terlihat ‘sempurna’ dengan produk dan
perlengkapan make up yang digunakan dari produk yang diiklankan.
3. Keadaan
publik yang tertuju
Secara umum bisa dikatakan bahwa
periklanan mempunyai potensi besar untuk mengipas-ngipas kecemburuan sosial
dalam masyarakat dengan memamerkan sikap konsumerisme dan hedonisme dari suatu
elite kecil. Hal ini merupakan aspek etis yang sangat penting, terutama dalam
masyarakat yang ditandai kesenjangan sosial yang besar seperti Indonesia.
Keuntungan perusahaan menjadi tujuan utama bagi para pengiklan untuk melalukan
promosi, namun di sisi lain televisi sebagai media utama yang banyak digunakan
para pengiklan adalah media yang tidak gampang dikendalikan dari luar, ditambah
dengan adanya televisi dan parabola. Mungkin tidak realistis juga untuk
mengharapkan bisa melarang periklanan di TV secara total. Tetapi bahaya
ditingkatkannya kecemburuan sosial tidak pernah boleh dilupakan. Hal ini
ternyata seringkali masih kurang disadari oleh televisi swasta.
4. Kebiasaan
di bidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekkan
dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi tersebut orang telah terbiasa dengan
cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang disepakati secara
implisit atau eksplisit dan yang seringkali tidak dapat dipisahkan dari etis
yang menandai masyarakat tersebut. Misalnya saja yang terjadi di Indonesia
sekarang suatu iklan dinilai biasa saja sedang tiga puluh tahun lalu pasti
masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya. Dalam refleksi etika
tentang periklanan rupanya tidak mungkin dihindarkan suatu nada relativistis.
Sumber:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar